L'insatisfaction du client : comment ne pas la négliger et en faire un atout

Il n’est pas toujours facile de demander à un client s’il est satisfait. 

Les raisons peuvent être différentes mais sont en général liées à des caractéristiques de notre personnalité :

- Comme à l’école, nous n’aimons que les bons points ou les bonnes notes. Se retrouver en position du « mauvais élève » est pour certains d’entre nous difficile à accepter.

- Nous aimerions être parfaits. Nous oublions parfois que les métiers du conseil, subtiles combinaisons entre expertise et relation humaine, ne peuvent viser la perfection absolue. 

- Nous sommes sensibles et nous avons du mal à accueillir sereinement un message trop direct ou froid concernant nos activités auprès d’un client, d’autant plus si nous nous investissons beaucoup affectivement.

- Nous pouvons manquer de confiance en nous et le fait qu’un client nous dise qu’il n’est pas satisfait peut nous réveiller en nous un doute immense qui nous empêche d’avancer.

Pour toutes ces raisons, nous préférons souvent éviter les retours des clients sur nos prestations et nos interventions à leurs côtés. 

Nous préférons nous dire « si ce client revient, c’est qu’il est content ». 

D’abord, cette affirmation doit être considérée avec précaution, en particulier dans le monde de l’entreprise où, parfois, celui qui choisit le prestataire n’est pas forcément celui qui va travailler en direct avec le ou les professionnels du conseil. 

Ensuite, l’affirmation inverse n’est pas forcément vraie : un client peut ne pas revenir mais être malgré tout satisfait des services qu’il a reçus. Corréler la fidélité apparente du client avec la satisfaction de celui-ci ne rend pas compte de la réalité. Il existe des situations dans lesquelles certains clients mettent des années à rompre leurs relations d’affaires, notamment en transférant progressivement les dossiers à un autre professionnel du conseil. Lorsque nous nous en apercevons, au bout de quelques temps, il est trop tard. Trop tard pour inverser la tendance (si tant est que ce soit possible) et également, très souvent, trop tard pour clarifier la situation. Par ailleurs, un client insatisfait, s’il exprime son insatisfaction dans son entourage personnel ou professionnel peut desservir notre réputation. 

Connaître les raisons de l’insatisfaction de nos clients présente donc un avantage : identifier ce que nous pourrions faire différemment pour améliorer la qualité de nos prestations.

Comprendre les comportements d’un client insatisfait 

Diverses études ont montré qu’un client insatisfait ou mécontent peut se comporter de trois façons différentes.

Le premier type de comportement consiste à mettre fin à la relation de collaboration sans explication, ni préavis autre que celui contractuellement décidé s’il existe.

Le second consiste à faire part de son insatisfaction, en assortissant parfois le message de demandes d’amélioration sur des points précis puis, parfois en désespoir de cause, de menace de rupture de la collaboration. La différence entre les deux situations est que dans le second cas, vous pouvez agir sur les causes de l’insatisfaction puisque vous les connaissez. Ou tout au moins peut-on demander des précisions et faire avancer la discussion sur le sujet. A l’inverse, dans le premier cas, il est quasi-impossible de revenir en arrière, surtout quand le dialogue n’a pas eu lieu et que la situation prend une tournure affective et conflictuelle. Rien n’incite ni n’oblige un client à revenir sur les raisons de son départ lorsque celui-ci est administrativement acté. 

Un troisième type de comportement est celui qu’on peut qualifier de « loyauté apparente ». Le client apparemment loyal est celui qui, bien qu’insatisfait voire très mécontent, continue à travailler avec vous, l’équipe ou le cabinet sans communiquer plus avant, et ce parfois pendant des années. En général, cela se termine par une rupture sans préavis, ni communication. Cependant au cours de la période qui précède, le client peut, au lieu d’exprimer son insatisfaction, communiquer sur celle-ci dans d’autres cercles, ce qui constitue bien évidemment un problème. La « loyauté apparente » peut avoir plusieurs causes. Elle peut être liée à des raisons affectives ou historiques de relations sur la durée. Parfois, le choix du prestataire n’est pas sous le contrôle du client qui en utilise les services. Le plus souvent, le comportement de loyauté apparente est le produit d’une adaptation subie ou choisie dont l’issue est en général négative. 

Inviter les clients à s’exprimer et… les écouter

Sur les réseaux sociaux, il est de plus en plus courant de donner son « avis », avec des étoiles ou dans des commentaires rédigés plus ou moins clairement. Nous sommes poussés à nous exprimer afin d’orienter le choix des internautes vers des produits ou des services qui les ont satisfaits. Dans des groupes ou des communautés, on voit tous les jours de demandes de recommandation pour un artisan, un professionnel de santé ou… de conseil. 

Malheureusement, il est quasi—impossible de s’appuyer sur ces démarches pour nous améliorer. 

Les enquêtes annuelles ou semestrielles (souvent inspirées de la norme ISO 9001) sont plus fiables et plus pertinentes pour nos activités. 

Ces enquêtes peuvent s’appuyer sur des questionnaires ou des entretiens. Elles peuvent être réalisées par vos soins ou par des professionnels spécialisés. Le professionnel externe apporte une objectivité et une pertinence des questions posées ainsi qu’une opportunité pour les clients d’exprimer ce qu’ils auraient peut-être plus de difficultés à vous exprimer en direct. De plus, les résultats de l’enquête aident parfois à révéler, sur la base de faits indiscutables, une réalité difficile à accepter ou assumer. L’intervention d’un professionnel externe permet alors de mettre cette réalité en perspective et de travailler sereinement sur les mesures à mettre en œuvre pour améliorer ce qui doit l’être.

La difficulté des enquêtes est leur lisibilité et leur suivi. Au-delà des écarts qu’elles mesurent d’une année sur l’autre, il faut une véritable implication pour mettre en œuvre les actions correctrices nécessaires. Il peut en effet y avoir une difficulté à choisir la mesure qui sera efficace ou, plus couramment, un manque de volonté, soit parce que cela nécessite de changer nos habitudes, soit parce que les investissements en moyens et en ressources nécessaires sont jugés comme trop importants par rapport à l’enjeu réel.

Une approche complémentaire consiste à organiser après chaque mission, projet ou dossier, une réunion de « retour d’expérience » au cours de laquelle le client peut s’exprimer sur la façon dont l’intervention a été réalisée et sur les résultats obtenus. 

Trouver le bon équilibre 

Les efforts investis et le temps passé à étudier la satisfaction des clients paraissent parfois trop importants. Il s’agit de trouver le bon dosage, en fonction de votre activité et de vos clients. Mais une chose est sûre, plus vous apporterez de l’attention à la satisfaction – ou aux insatisfactions de vos clients, la relation avec eux se consolidera et vous gagnerez en confiance et en créativité pour améliorer vos prestations et renforcer votre pratique professionnelle.